Wat u moet weten over de Chinese superconsument
Een van de belangrijkste factoren in die markt is de opkomst van de Chinese middenklasse. Dit is tegelijkertijd een van de belangrijkste trends van de laatste tien jaren met wereldwijde gevolgen. (Dit is deel 1 van mijn reeks over zakendoen in China in het businessmagazine MT. De introductie vindt u hier)
Zoals al eerder aangegeven is de Chinese consument op zoek naar betere -westerse- kwaliteitsproducten-en diensten, en is ze niet te beroerd om daarvoor haar portefeuille open te trekken. Maar wat is het profiel van die consument eigenlijk, welke gewoontes hebben ze aangenomen, en naar welke kwaliteitsproducten zijn ze precies op zoek?
Afhankelijk van de berekeningswijze behoort 20-30% van de Chinese bevolking tot de middenklasse. Het gaat daarbij over 250 tot 350 mljoen mensen, wat dus meer is dan de Europese of Amerikaanse middenklasse. Volgens consultancybureau McKinsey echter breidt die middenklasse tegen 2030 nog uit tot 1 milajrd mensen... en spendeert ze tegen 2022 het equivalent van 24% van het Chinese BNP aan goederen en diensten. Dar wil echter niet zeggen dat de consumenten binnen die middenklasse ook allemaal even rijk is, of hetzelfde spenderingspatroon hebben.
In China zijn het vooral de jongeren in de hogere middenklasse (de millennials dus) die het meeste spenderen en waarop bedrijven dan ook hun aandacht moeten richten. Dat is logisch: de generatie die geboren is na 1980 heeft nooit de ontberingen en armoede moeten doorstaan van hun ouders, die in een puur communistisch systeem en doorheen een Culturele Revolutie geleefd hebben. Dat was een tijd van voedseltekorten en een gebrek aan alles. De millenials zijn echter de eerste generatie in China die alleen maar economische groei gekend hebben, en hun salarissen continu hebben zien stijgen. Ze behoren ook de eenkindgeneratie, wat wil zeggen dat hun ouders hun extra in de watten gelegd hebben. In vergelijking met hun ouders die veel spaarzamer aangelegd zijn, hebben ze dan ook een groter budget tot hun beschikking en spenderen dan ook veel meer aan kwaliteitsgoederen. Daarom komt het dat de autoverkoop 26 jaar lang gestegen is tot een recordhoogte van 23.9 miljoen verkochte voertuigen in 2016 (met veel Duitse en Japanse wagens), niet verwonderlijk de grootste markt ter wereld. Het is daarom ook dat er in 2014 meer Iphones verkocht werden in China dan de Verenigde Staten.
Dat wil dan ook zeggen dat Belgische bedrijven die zich richten op deze Chinese consumenten, op een aantal zaken moeten letten. Belangrijk is om te onthouden dat deze consumenten bijna allemaal in de goed ontwikkelde steden wonen, goed geschoold zijn, en vaak al minstens een keer in het buitenland geweest zijn. Ze zijn ook veel meer bereid om premium producten te kopen, en hebben bovendien een appetijt ontwikkeld voor westerse producten. Ze zijn simpelweg superconsumenten. Omwille van voedselschandalen zijn ze enorm bevreesd voor de aankoop van binnenlandse voedsel. Daarom dat ze bij voorkeur voedsel van buitenlandse merken kopen. Fruit van buitenlandse origine wordt zo massaal aangekocht, net zoals melkproducten, en nog vele ander soorten voedsel dat belangrijk is in de dagelijkse voeding. Om hun kinderen voor te bereiden op het harde onderwijssysteem en extreme competitie (1.3 miljard, weet u wel), spenderen ze astronomische sommen aan educatief speelgoed en DVDs, hobbies, sporten, pianolessen, ballet, etc. Alles is goed om hun kinderen een extraatje mee te geven om toch maar de competitie de baas te worden. Ze zijn ook erg bereid om hun kinderen in het buitenland te laten studeren. Zo volgden in 2015 bijna 800.000 Chinese studenten buitenlands onderwijs. Omwille van de milieuvervuiling en slechte luchtkwalitit zit sporten, fitness, verse fruitsap en alles wat met gezondheid te maken heeft, enorm in de lift. Aangezien ze de wereld willen zien, gaan Chinese consumenten ook graag op reis. De 120 miljoen Chinese toeristen die in 2016 naar het buitenland op reis trokken, spendeerden er niet minder dan 230 miljard euro.
Een laatste vraag is dan nog hoe en waar Chinese consumenten hun producten aankopen. Ondanks dat de traditionele kanalen belangrijk blijven, kan men als bedrijf niet omheen de gigantische Chinese e-commerce markt. Daar aanwezig zijn is dan ook voor elk bedrijf een absolute must. Er zijn niet minder dan 700 miljoen internertgebruikers die bijna allemaal online aankopen. Die aankopen gebeuren dan meestal ook nog eens via de smartphone wat er toe leidt dat de Chinese e-commerce markt nu al enorm is, maar tegen 2020 groter zal zijn dan die van de Verenigde Staten, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Japan samen. Vooral Taobao (onderdeel van Alibaba) is een e-commerce platform dat niet te missen is. Ook aanwezig zijn op de app WeChat (wereldwijd 900 miljoen gebruikers) dat gebruikt wordt voor communicatie, e-commerce, betalingen, marketing en bijna alles wat men maar kan bedenken, is een must.
Het mag duidelijk zijn dat de Chinese middenklasse een zeer specifieke ontwikkeling doormaakt. Die ontwikkeling is niet helemaal anders dan de westerse, maar kent toch een aantal belangrijke verschillen dat elke Belgisch bedrijf goed moet begrijpen om succesvol te verkopen aan de Chinese consument. In het volgende artikel gaan we dieper in op het marketing aspect en hoe uw als bedrijf het beste uw producten/diensten kan promoten in China.