Waarom Chinese bedrijven ook de Belgische markt zullen bestoken

De tijd dat made in China geassocieerd kan worden met massaproductie, goedkope lonen en sweatshops ligt meer en meer achter ons. Made in China wordt duurder en kwalitatief beter, wat zo zijn gevolgen heeft voor westerse bedrijven. (Dit is deel 2 van mijn reeks over zakendoen in China in het businessmagazine MT. Deel 1 vindt u hier)

Made in China is niet meer goedkoop. Stijgende productiekosten zijn een almaar groter worden probleem voor veel bedrijven in China, wat vooral te maken heeft met twee trends. Omwille van de decennialange economische groei enerzijds, heeft China de laatste vier decennia enorm veel jobs gecreeërd, die in het verleden ingevuld werden door vooral laaggeschoolde arbeiders. Anderzijds is er het befaamde Chinese familieplanningsbeleid dat gezinnen min of meer verplichtte om het bij één kind te houden. Gevolg daarvan is dat de beroepsbevolking afneemt, in die mate zelfs dat de Verenigde Naties berekend heeft dat de arbeidsgeschikte bevolking tegen 2050 met 212 miljoen mensen gedaald zal zijn. Dat is evenveel als de totale bevolking van Brazilië. Daarom ook dat China vorig jaar het eenkindgezinbeleid afgeschaft heeft om die trend te keren. Het stevent immers af op een tekort aan arbeidskrachten. Er zijn dus meer dan genoeg jobs beschikbaar voor minder en minder mensen. En gevolg daarvan is dat lonen snel stijgen, en dat er een werkelijke war for talent ontstaan is tussen bedrijven. In steden zoals Beijing en Shanghai zijn lonen van 2.000 euro brutto voor bureaupersoneel eerder normaal geworden. De gevolgen zijn dan ook verreikend. Enquêtes bij westerse bedrijven die actief zijn in China geven al jaren aan dat zij vooral uitdagingen zien die te maken hebben met hr-problemen, veel meer dan met bijvoorbeeld oneerlijke concurrentie. Bedrijven geven aan dat het onder controle houden van de stijgende loonkosten en het rekruteren en aan zich binden van talentvolle medewerkers hun grootste zorg zijn.

Chinees talent verkiest lokale bedrijven

Door die war for talent, zowel bij binnen- als buitenlandse bedrijven, is er een enorm personeelsverloop. Bedrijven die slechts 10% van hun medewerkers zien vertrekken, zien dat als een groot succes. Buitenlandse bedrijven verliezen bovendien ook meer en meer hun aantrekkelijkheid voor Chinese werknemers. In het verleden verkozen werknemers grote buitenlandse bedrijven omwille van de hoge lonen, opportuniteiten om in het buitenland te werken en om te leren van westerse best practices. Chinese staatsbedrijven en grote multinationals zijn echter groter en sterker geworden, internationaliseren zich en hebben geleerd van westerse bedrijven, en hebben dus ook meer en meer nood aan talent. Ze hebben ook cash op overschot en bieden dan ook minstens even hoge lonen aan als westerse bedrijven, en vaak betalen ze zelfs meer. Chinese bedrijven geven hun werknemers over het algemeen ook sneller promotie dan westerse bedrijven. In 2004 verkozen meer dan twee derden van de van de pas afgestudeerden nog een westerse multinational als potentiële eerste werkgever. In 2011 was dat cijfer al gedaald tot 25%. Chinese bedrijven zijn dus in staat om betere arbeidskrachten aan te trekken dan westerse.

Automatisering

Terwijl westerse bedrijven zich vroeger in China vestigden omwille van de goedkope arbeidskrachten, is die situatie nu helemaal veranderd. Vroeger was het zo dat de arbeidskosten slechts een klein deel van de totale productiekosten uitmaakten, nu echter is dat vaak niet meer zo. Bedrijven verkiezen dan ook massaal voor automatisering, in die mate zelfs dat een vierde van alle industriële robots nu in China verkocht worden. Maar omdat de Chinese industriële sector nog maar over dertig robots per tienduizend werknemers beschikt -een tiende van de westerse concurrenten- zal de robotisering de komende jaren zeker nog toenenemen. De beste Chinese bedrijven zijn nu even kapitaalintensief als westerse, met state or the art productielijnen. Dat op zijn beurt leidt tot productie van kwaliteitsvolle goederen. Bovendien is er geen ander land ter wereld dat zo’n divers en goed uitgebouwd industrieel netwerk heeft, met niet minder dan 140.000 machineleveranciers die in alles kunnen voorzien wat nodig is. In plaats van megafabrieken verschijnen er dan ook meer en meer kleine en hoogteschnologische fabrieken die vaak focussen op nichemarkten. Het past ook in deze trend dat het Chinese Midea, een grote producent van huishoudapparaten, vorig jaar het Duitse Kuka, een grote robotbouwer, overnam voor 3.9 miljard euro.

Concurrentie voor westerse bedrijven groeit

Alwaar vroeger Chinese bedrijven vooral bekend stonden als prijsbrekers, is de situatie nu drastisch gewijzigd. De producten en diensten van bedrijven zoals Yili (melkproducent), Baidu (de Google van China), Huawei (telecomapparatuur en GSM-producent) zijn kwalitatief evenwaardig (of zelfs beter) als die van hun westerse tegenhangers. Die evolutie heeft ook met de groeiende koopkracht binnen China zelf te maken. Consumenten hebben een groter budget tot hun beschikking en zijn dan ook in toenemende mate op zoek naar kwaliteitsvolle producten en diensten. Alwaar er vroeger amper afnemers te vinden waren voor kwaliteitsvolle goederen en prijs het belangrijkste criterium was, is de situatie nu drastisch aan het wijzigen. Nu er een middenklasse van 200 miljoen mensen bestaat, is het logisch dat Chinese bedrijven zich meer en meer richten op die groep van binnenlandse consumenten die op zoek is naar kwaliteit. Gevolg van dit alles is een toenemende concurrentie van Chinese merken die in kwaliteit en prijs beginnen te concurreren met de westerse. Westerse producten mogen dan nog altijd veel aanzien genieten, Made in China is op weg zich van zijn stigma van minderwaardige kwaliteit te ontdoen. Bovendien passen Chinese bedrijven zich ook beter aan aan de noden van de consument. Dat beginnen westerse merken nu al te voelen. Terwijl giganten zoals Procter&Gamble en L’Oreal hun markt nog steeds domineren, verkleint hun marktaandeel jaarlijks omwille van lokale merken die zich meer aanpassen aan de markt. Het Chinese cosmeticamerk The Herborist bijvoorbeeld is erg populair aan het worden. Niet alleen heeft het een winkel op de prestigieuze Avenue de l’Opera in Parijs, het is ook even duur als zijn westerse concurrenten.

Internationalisering

Chinese bedrijven gaan niet alleen lokaal de concurrentie aan met westerse bedrijven, ze beginnen ook meer en meer te internationaliseren. De groeiende export van high-value goederen en high-tech past in dit plaatje. Nu al exporteert China meer high-tech goederen dan textiel en schoenen, hoewel dat de producten zijn waarmee menige westerling het land traditioneel associeert. Vandaar dat de laatste jaren meer handelsconflicten voorkomen rond producten zoals zonnepanelen dan rond textiel. Een bedrijf als Huawei heeft al sinds vele jaren een gevestigde positie veroverd in het buitenland en heeft op verschillende vlakken buitenlandse concurrenten zoals Alcatel-Lucent voorbijgestoken. Het bedrijf boekt meer dan 65% van zijn omzet op de exportmarkten. In België zijn al sinds enkele jaren Huawei- smartphones op de markt. Toen in oktober 2014 de Deense telecom carrier TDS een contract van 650 miljoen euro aankondigde om zijn Ericsson apparatuur om te wisselen tegen die van Huawei, zei de CEO van TDS dat Huawei “kwalitatief hoogstaand en eigenlijk vrij duur was“. BYD (Build Your Dream), ’s werelds grootste producent van electrische auto’s heeft zich succesvol geïntegreerd in de Noord- en Zuid-Amerikaanse markt. In Californië opende BYD twee fabrieken die zich toespitsen op de productie van vooral batterijen. Onder de Amerikaanse klanten bevinden zich Chevron en Duke Energy.

Het mag duidelijk zijn dat Belgische bedrijven zich mogen verwachten aan toenmende Chinese concurrentie. Het is een kwestie van tijd vooraleer Chinese concurrenten van allerhande sectoren zich op de Belgische markt zullen begeven. Dat zal overigens geen golfje zijn, maar een tsunami, waarop we ons beter kunnen voorbereiden.